Historia de la mujer en la publicidad española

A principios del siglo XX, la imagen de la mujer no era destinada a ser un elemento sexual, aunque se le asocia a los anuncios de alimentación, de venta de electrodomésticos o la venta de productos de limpieza. En estos anuncios, la mujer aparece siempre de pie y atareada y el hombre aparece sentado en el sofá y leyendo el periódico o fumando.

Por ejemplo, el anuncio de Bimbollos de 1960 (similares a los actuales bollycaos) era anunciado por un niño, cuya “mamá” le había preparado esos bimbollos para ir al colegio. Hay muchos más ejemplos en los que la mujer aparece como protagonista, como es el caso de tortas, chocolate, nesquik (anuncio narrado por una mujer). Los anuncios de fragancias, calmantes de 1960-1970, los anuncian tanto hombres como mujeres, y los publicistas no tienen ninguna intención de plasmar a la mujer como un símbolo erótico. De estos años podemos poner un claro ejemplo en el que la mujer aparece vendiendo el electrodoméstico “corcho”. Lo mismo ocurre en los anuncios del cuidado de los hijos, como por ejemplo de papillas, ponemos como ejemplo el anuncio de “bledine”. Por otra parte, la mujer depende completamente del hombre ya que es él quien le compra todo, incluyendo los coches, tal y como se ve en el anuncio de Seat de ésta década.

En la década de los 80, se sigue asociando a la mujer con los temas domésticos. Así, en el anuncio de Kinder Sorpresa de 1986, es la mujer la que le compra a sus hijos ese esperado huevo de chocolate. En el anuncio de la colonia masculina “Jacq’s” de 1986 aparece una mujer sensual anunciándola. Los publicistas utilizan a la mujer como un elemento erótico. Lo mismo sucede en el anuncio de Cola Cao de 1987, aparece la madre de una niña dándole el Cola Cao y lo mismo ocurre con el anuncio de “Dog Chow” en el que es la mujer la que llama a comer al perro. En 1988, aparece la mujer como aquella que le prepara la comida a su marido, en este caso, el caldo “Starlux”. Por poner un último ejemplo, en el anuncio de “Fagor” de este año, aparece la mujer fregando la vajilla, y como única solución se presenta un lavavajillas en lugar de que el hombre la ayude.

En la década de los 90, tenemos como ejemplo el anuncio “Sveltesse” en el que una mujer aparece en bañador o en ropa interior anunciando una marca de queso. En el anuncio de Cola Cao de esta década, al igual que el de 1987, es la madre la que le da la merienda a sus hijos. Sin embargo, en el anuncio de los Dodotis, ya no es la mujer la que aparece cuidando del bebé, sino que son los bebés y niños los únicos protagonistas del anuncio.

En el anuncio de “Kellogg’s All Bran” de 1993 es la mujer la que le llena el tazón de leche a su marido.

En 1994, El anuncio de “Whirpool” muestra los electrodomésticos que la mujer “siempre ha soñado tener”. En este año, las mujeres siguen sirviendo la comida a los hombres y siguen estando relacionadas con los anuncios de alimentación, es el caso de los anuncios de “Gallina Blanca” y “Petit Suisse”.

En los anuncios de 1999 como el de “Trident” aparece una mujer en bikini en un flotador para anunciar unos chicles. Parece ser que por primera vez, es en este año cuando una mujer aparece como protagonista de una caja de ahorros y es en el anuncio de “Caja Madrid”. En el anuncio de “Nestlé” aparece una mujer en ropa interior comiendo chocolates.

Fue en el siglo XXI cuando se empezó a utilizar a la mujer como un icono sexual para conseguir compradores.

Actualmente, siempre se utiliza en la publicidad el cuerpo fino y delgado para una mujer, el cual es utilizado en anuncios de imagen, como son los de belleza, cirugías, embarazo o adelgazamiento. Por ejemplo en anuncios de champú suele aparecer solamente el cabello de la mujer, en el caso de las cirugías el cuerpo y en el caso de embarazo o adelgazamiento aparece de forma clara la barriga o la cintura (por ejemplo los anuncios de Vitalínea o Kellog’s Special K). Esto es, la mujer es utilizada para anunciar este tipo de productos pero en la mayoría ni si quiera aparece reflejado el rostro de la mujer, lo único que interesa es el cuerpo. En el caso del hombre, su imagen se utiliza para representar la fuerza o la hombría, por ejemplo en el caso de los anuncios de colonias o desodorantes actuales, en el que anuncian que el hombre, con solo echarse un poco de colonia o desodorante (por ejemplo anuncio AXE 2012), puede atraer a muchas mujeres. La utilización de este tipo de mujeres en los anuncios es bueno para los publicistas, ya que logran vender mucho más seguramente, pero no tienen en cuenta que las personas que ven este tipo de anuncios, especialmente adolescentes, pueden desarrollar enfermedades como la bulimia o la anorexia, por poner algunos ejemplos.

Como decíamos, en los anuncios publicitarios de colonias, cirugías, embarazo o adelgazamiento utilizan a mujeres jóvenes y bellas. Mientras tanto, en los anuncios de productos de limpieza utilizan a mujeres de mediana edad o jóvenes, pero en ninguno de ellos aparece el hombre poniendo la lavadora o haciendo cualquier doméstica. Por ejemplo el anuncio de Kalia Oxi Action Multi. Incluso son narradas siempre por mujeres. Con lo cual, parece que la opinión de los publicistas es que solamente la mujer puede hacerse cargo de las tareas domésticas, ya que en el caso de que aparezca otra figura distinta a la de las mujeres, se trata de la de los niños.

Lo mismo ocurre en anuncios en los que aparecen productos para bebés (pañales, papillas…) en marcas como por ejemplo Nenuco o Johnson’s Baby. Los publicistas suelen utilizar la imagen de la mujer acompañada de la de un bebé, pero en su mayoría no aparecen hombres, y si aparecen lo hacen en segundo plano o apareciendo durante escasos segundos. Es la mujer la que destaca en todos esos anuncios y la que permanece estable durante todo el spot publicitario cuidando del bebé.

Además de todo esto, nos percatamos de que al menos en estos anuncios, son las mujeres las que dependen del hombre. Por ejemplo, cuando una mujer necesita un técnico de reparaciones siempre aparece un hombre siendo el técnico, en ningún anuncio se ve cómo una mujer resuelve esos problemas al hombre.

Evidentemente, en los anuncios no solo aparecen los hombres como solución para los problemas técnicos de las mujeres, sino que aparecen también en anuncios de vehículos, especialmente de coches. Cabe destacar que en este tipo de anuncios están narrados por una voz masculina. En los anuncios de coches, suelen aparecer ellos solos, con la ausencia completa de la mujer, o en familia. Un ejemplo de anuncio en el que únicamente aparecen hombres anunciando un coche, es el reciente spot de Fiat Punto 2012, en el que aparecen tres hombres en primer plano que van a molestar a un grupo de hombres que están haciendo ejercicio. Este anuncio está narrado también por un hombre. Pero en los anuncios publicitarios en los que aparece la familia, es el hombre el que conduce y organiza las maletas en el maletero, en caso de que se trate de un viaje.