A
principios del siglo XX, la imagen de la mujer no era destinada a ser un
elemento sexual, aunque se le asocia a los anuncios de alimentación, de venta
de electrodomésticos o la venta de productos de limpieza. En estos anuncios, la
mujer aparece siempre de pie y atareada y el hombre aparece sentado en el sofá
y leyendo el periódico o fumando.
Por
ejemplo, el anuncio de Bimbollos de 1960 (similares a los actuales bollycaos)
era anunciado por un niño, cuya “mamá” le había preparado esos bimbollos para
ir al colegio. Hay muchos más ejemplos en los que la mujer aparece como
protagonista, como es el caso de tortas, chocolate, nesquik (anuncio narrado
por una mujer). Los anuncios de fragancias, calmantes de 1960-1970, los
anuncian tanto hombres como mujeres, y los publicistas no tienen ninguna
intención de plasmar a la mujer como un símbolo erótico. De estos años podemos
poner un claro ejemplo en el que la mujer aparece vendiendo el electrodoméstico
“corcho”. Lo mismo ocurre en los anuncios del cuidado de los hijos, como por
ejemplo de papillas, ponemos como ejemplo el anuncio de “bledine”. Por otra
parte, la mujer depende completamente del hombre ya que es él quien le compra
todo, incluyendo los coches, tal y como se ve en el anuncio de Seat de ésta
década.
En
la década de los 80, se sigue asociando a la mujer con los temas domésticos.
Así, en el anuncio de Kinder Sorpresa de 1986, es la mujer la que le compra a
sus hijos ese esperado huevo de chocolate. En el anuncio de la colonia
masculina “Jacq’s” de 1986 aparece una mujer sensual anunciándola. Los
publicistas utilizan a la mujer como un elemento erótico. Lo mismo sucede en el
anuncio de Cola Cao de 1987, aparece la madre de una niña dándole el Cola Cao y
lo mismo ocurre con el anuncio de “Dog Chow” en el que es la mujer la que llama
a comer al perro. En 1988, aparece la mujer como aquella que le prepara la
comida a su marido, en este caso, el caldo “Starlux”. Por poner un último
ejemplo, en el anuncio de “Fagor” de este año, aparece la mujer fregando la
vajilla, y como única solución se presenta un lavavajillas en lugar de que el
hombre la ayude.
En
la década de los 90, tenemos como ejemplo el anuncio “Sveltesse” en el que una
mujer aparece en bañador o en ropa interior anunciando una marca de queso. En
el anuncio de Cola Cao de esta década, al igual que el de 1987, es la madre la
que le da la merienda a sus hijos. Sin embargo, en el anuncio de los Dodotis,
ya no es la mujer la que aparece cuidando del bebé, sino que son los bebés y
niños los únicos protagonistas del anuncio.
En
el anuncio de “Kellogg’s All Bran” de 1993 es la mujer la que le llena el tazón
de leche a su marido.
En
1994, El anuncio de “Whirpool” muestra los electrodomésticos que la mujer
“siempre ha soñado tener”. En este año, las mujeres siguen sirviendo la comida
a los hombres y siguen estando relacionadas con los anuncios de alimentación,
es el caso de los anuncios de “Gallina Blanca” y “Petit Suisse”.
En
los anuncios de 1999 como el de “Trident” aparece una mujer en bikini en un
flotador para anunciar unos chicles. Parece ser que por primera vez, es en este
año cuando una mujer aparece como protagonista de una caja de ahorros y es en
el anuncio de “Caja Madrid”. En el anuncio de “Nestlé” aparece una mujer en
ropa interior comiendo chocolates.
Fue
en el siglo XXI cuando se empezó a utilizar a la mujer como un icono sexual
para conseguir compradores.
Actualmente,
siempre se utiliza en la publicidad el cuerpo fino y delgado para una mujer, el
cual es utilizado en anuncios de imagen, como son los de belleza, cirugías,
embarazo o adelgazamiento. Por ejemplo en anuncios de champú suele aparecer
solamente el cabello de la mujer, en el caso de las cirugías el cuerpo y en el
caso de embarazo o adelgazamiento aparece de forma clara la barriga o la cintura
(por ejemplo los anuncios de Vitalínea o Kellog’s Special K). Esto es, la mujer
es utilizada para anunciar este tipo de productos pero en la mayoría ni si
quiera aparece reflejado el rostro de la mujer, lo único que interesa es el
cuerpo. En el caso del hombre, su imagen se utiliza para representar la fuerza
o la hombría, por ejemplo en el caso de los anuncios de colonias o desodorantes
actuales, en el que anuncian que el hombre, con solo echarse un poco de colonia
o desodorante (por ejemplo anuncio AXE 2012), puede atraer a muchas mujeres. La
utilización de este tipo de mujeres en los anuncios es bueno para los
publicistas, ya que logran vender mucho más seguramente, pero no tienen en
cuenta que las personas que ven este tipo de anuncios, especialmente
adolescentes, pueden desarrollar enfermedades como la bulimia o la anorexia,
por poner algunos ejemplos.
Como
decíamos, en los anuncios publicitarios de colonias, cirugías, embarazo o
adelgazamiento utilizan a mujeres jóvenes y bellas. Mientras tanto, en los
anuncios de productos de limpieza utilizan a mujeres de mediana edad o jóvenes,
pero en ninguno de ellos aparece el hombre poniendo la lavadora o haciendo
cualquier doméstica. Por ejemplo el anuncio de Kalia Oxi Action Multi. Incluso
son narradas siempre por mujeres. Con lo cual, parece que la opinión de los
publicistas es que solamente la mujer puede hacerse cargo de las tareas
domésticas, ya que en el caso de que aparezca otra figura distinta a la de las
mujeres, se trata de la de los niños.
Lo
mismo ocurre en anuncios en los que aparecen productos para bebés (pañales,
papillas…) en marcas como por ejemplo Nenuco o Johnson’s Baby. Los publicistas
suelen utilizar la imagen de la mujer acompañada de la de un bebé, pero en su
mayoría no aparecen hombres, y si aparecen lo hacen en segundo plano o
apareciendo durante escasos segundos. Es la mujer la que destaca en todos esos
anuncios y la que permanece estable durante todo el spot publicitario cuidando
del bebé.
Además
de todo esto, nos percatamos de que al menos en estos anuncios, son las mujeres
las que dependen del hombre. Por ejemplo, cuando una mujer necesita un técnico
de reparaciones siempre aparece un hombre siendo el técnico, en ningún anuncio
se ve cómo una mujer resuelve esos problemas al hombre.
Evidentemente,
en los anuncios no solo aparecen los hombres como solución para los problemas
técnicos de las mujeres, sino que aparecen también en anuncios de vehículos,
especialmente de coches. Cabe destacar que en este tipo de anuncios están
narrados por una voz masculina. En los anuncios de coches, suelen aparecer ellos
solos, con la ausencia completa de la mujer, o en familia. Un ejemplo de
anuncio en el que únicamente aparecen hombres anunciando un coche, es el
reciente spot de Fiat Punto 2012, en el que aparecen tres hombres en primer
plano que van a molestar a un grupo de hombres que están haciendo ejercicio.
Este anuncio está narrado también por un hombre. Pero en los anuncios
publicitarios en los que aparece la familia, es el hombre el que conduce y
organiza las maletas en el maletero, en caso de que se trate de un viaje.
